用品牌体验设计来建立联系
随着世界从单纯的商品和服务经济向体验经济转型，越来越多的品牌开始寻求与消费者建立更深远、更持久的情感联系。
不仅如此，消费者还积极寻找可以提供这种联系感的品牌，而放弃那些不能提供这种情感联系的品牌。
让我们来看看“品牌体验”这个词。 这到底是什么意思呢？ 从广义上讲，这是人们与品牌互动甚至在一段较短的时间内与这个品牌共处的方式。品牌体验可以通过无数种方式实现。如果您去过迪斯尼之泉小镇(Disney Springs)或类似的地方，您会发现它已逐渐发展为娱乐形零售。 方垦已设计并完成了主题公园内的这类零售空间。IMG冒险世界中以漫威为主题的零售商店就是这种实现方式的一个很好的例子。商店不仅仅是购买纪念品的地方。它们本身就是一种特别的体验，零售和娱乐之间的界限渐渐模糊。
漫威宇宙，位于迪拜IMG冒险世界的沉浸式购物体验
固定场所娱乐中心（LBE）是企业创造难忘的品牌体验并吸引新粉丝的另一种有效方式。方垦与国家地理和SPE Partners合作，设计了位于纽约时代广场的一个名为“海洋奥德赛”的体验。对于这次品牌与游客的邂逅，这个标志性的品牌和富有探险精神的设计公司希望提供一次身临其境的水下之旅，将游客带到非凡的地方，看见自然界中很难见到的瞬间。每个场景都有激动人心的探索发现在等待着游客。旅程的关键步骤经过精心设计，游客可以在社交媒体上分享自己在景点上所经历的美好时刻。最好的例子也许是能够在“国家地理”品牌标志性的黄色方框中拍摄属于自己的照片。毕竟，他们是以惊人的摄影作品而闻名的，不是吗?
国家地理邂逅：海洋奥德赛入口处的品牌标志性Logo
品牌体验甚至可以位于这个品牌的校园里……真的！在我们早期历史中，我们为萨凡纳艺术与设计学院（SCAD）设计了一个顶级的剧院。SCAD 球幕剧场打破了视觉媒体和物理空间之间的界限。它向访客介绍了SCAD的教育课程规划，同时也强调了学校在将新技术融合到课堂和课程方面的最领先地位。
像这样的体验提供了一个扩大粉丝基础的机会，让品牌接触到那些随意而又好奇的观察者，他们可能在这样难忘的互动或他们朋友与品牌互动之前不了解您的品牌。但看到认识的某人在某某地方玩得很开心，您也一定会想去的。
创造回忆的方式
为什么这种参与感如此重要？ 面向消费者的产品种类繁多，因此需要一种消除所有噪音并引起关注的方法。 无论大小，创造一个空间都可以将顾客看到、听到、触摸到、品尝到甚至嗅到的所有东西与该品牌在情感上联系起来。 本质上，它创造了回忆。
我们的感官输入必然与我们的记忆和与之相伴的感觉紧密相关。想象一下新鲜爆玉米花的香味在空气中飘荡。你在哪？很多人可能会想象一个非常具体的地方，甚至是一个特殊的时刻。虽然气味是最常触发生动记忆的感官，但将它与丰富的视觉和声音景观结合起来，可以“编织”出非常生动的、充满生命力的“毛毯”。可以在多个感官层面传递的品牌体验，让消费者能够创造出这些美好的回忆，同时也将它们与传递的方式联系在一起。
Webopolis – 位于迪斯尼乐园的AT&T品牌体验
在我们自己的工作经历中，我们可以举出一个例子 – Webopolis，这是AT＆T品牌的体验，是迪士尼乐园Innoventions景点的一部分。方垦为排队区、预演区、剧场和演出后区域提供了交钥匙设计和开发服务。Webopolis有许多高度沉浸式的创意环境。由于我们的客户是迪士尼，创新的尖端技术是必须的，但是我们希望利用这一特殊技术来讲述一个引人入胜的故事。我们的设计使游客在旅途中拥有发言权。在影院演出的关键时刻，游客被要求对自己喜欢的方向进行投票，给他们一种对屏幕上动作的掌控感。此外，在剧院外面的开放空间中，游客可以触摸一个巨大的AT＆T球体，它看起来像是漂浮在空中一样。他们的直接互动会触发球体发出的灯光秀的神奇效果。
建立联系
建立更深层次的联系需要一定程度的真实性。最成功的体验可以直接反映他们所关联的品牌的灵魂。简单的把logo贴在乘骑车辆上并不能满足如今渴望更多、经验丰富的游客的需求。虽然大多数游客无法说出产生一些特别感觉的原因，但他们肯定能够感觉到。例如，如果一个品牌的目标是成为品质和卓越的象征，那么就必须以一定程度的独家性来定制一系列的体验。
规模在打造品牌体验上扮演着决定性的作用。如果一个企业想要获得最大数量的顾客，他们需要往大了思考。相反，另一家企业可能希望针对特定的群体，从而决定更加直接的集中资源和精力。考虑一家公司的目标客户群体，并且将它与游客一整天体验的更大的脉络联系在一起；是到品牌快闪店或者品牌派对的快速到访，还是去一个目的地型固定娱乐中心或是 主题乐园中品牌赞助的景点？是每月一次的到访还是游客期望并计划很久的旅行？前者可以在很短的时间内吸引大量自然的行人客流，后者则可以年复一年地吸引大量的人潮。
建立联系的方法有很多种。在过去的半个世纪左右的时间里，企业赞助了景点和演出后的体验，因此在与体验相关的方面拥有突出的声音。它使企业可以利用传统游乐设施的快感，但在结束之后也可为游客提供自我引导式的更深层次的思考。这种方法正在扩展到以一个特定品牌为重点的整个主题公园，因此游客体验的各个方面都是带着强化企业的信息和愿景这一目标来设计的。乐高主题公园是一个很好的例子。这个有模范代表的品牌找到了另一个方式，让他们能够建立（一语双关）品牌知名度并更详细的讲述其故事。 主题公园专为儿童 – 他们的目标受众而设计，将其IP从玩具大小变为实物大小，使游客可以通过激动人心的游乐设施和景点与品牌互动。
加州卡尔斯巴德的乐高乐园的入口，照片由用户Coolcaesar.于2014年6月7日拍摄，CC BY-SA
品牌的守护者
在方垦，我们深入了解品牌的愿景、使命和价值观，我们从而可以推断其本质，并开始就如何围绕其打造体验产品做出战略决策。很多这种做法都是基于对品牌的过去、现在和未来的理解。您希望人们如何看待您的品牌？当他们听到企业的名字并看到Logo时，您希望他们想到的是什么？我们将通过我们的研究和与您的多次讨论，得到一个基于实际物理场所的集中策略，无论是快闪店、特别派对活动、巡展活动、企业办公室、目的地LBE、品牌赞助景点或者致力于展示品牌的整个主题乐园。
然后，我们将指派一个团队来执行创意监管服务。在创造和实现有力量的、身临其境的品牌体验时，这是一个重要且经常被忽视的方面。这项服务就像护栏一样，确保具有品牌意识的人在包括创作过程和执行过程（从施工到开幕）的全流程中提供帮助指导。他们深知品牌和项目目标的全部细节，因为他们将自己沉浸在品牌的故事、信念和核心原则中。他们会与公司的品牌和市场负责人进行交谈。因为所有的这些计划与理解，他们知道将企业形象与实际的人际互动相互联系，建立桥梁的最佳方法。
无论规模或成本，品牌体验在讲述故事中都起着举足轻重的作用。通过在核心价值和消费者的情感记忆之间建立真实的联系，企业可以通过吸引参与进来的粉丝来提高品牌知名度，从而赢得更高忠诚度，并有可能获得新的粉丝和消费者。
